방탄소년단(BTS)은 그렇게 브랜드가 되었다.

세계적인 명성을 지니고 있는 방탄소년단은 어떻게 그 자리에 올랐을까요? 기회가 왔을 때 이루어진 대대적인 변신과 디테일한 전략의 성과라고 생각합니다. 지금부터 방탄소년단(BTS)이 본격적으로 하나의 브랜드가 될 수 있었던 2017년의 과정에 대해서 소개하겠습니다.

---

1. 2017 - 재창조된 방탄소년단의 BX 디자인

방시혁

 

방탄소년단의 인기가 점점 커져가던 2017년 당시 빅히트엔터테인먼트의 대표 방시혁은 방탄소년단의 정체성에 대해서 고민에 빠지게 됩니다. 앨범의 컨셉을 정하고 활동 후 휴식에 들어간 뒤 다시 다른 컨셉으로 컴백하는 기존의 업계 방식과는 다른 것을 추구합니다. 기존 기획사들은 앨범마다 그룹의 컨셉을 단편적으로 바꾸고 이 컨셉들을 하나의 흐름 속에 담지는 못했습니다.

 

이런 고민 끝에 2017년 방시혁 대표는 플러스엑스라는 회사와 손을 잡고 방탄소년단의 정체성을 바꾸는 작업에 착수합니다. 방시혁 대표가 생각했던 그림을 요약하면 다음과 같습니다.

 

• 방탄소년단(BTS)의 과거 앨범 활동과 미래 앨범 활동을 하나의 스토리로 연결
• 팬들은 방탄소년단이라는 브랜드를 단순 소비하는 것이 아닌 함께 경험하는 것
• 앨범의 컨셉과 굿즈 등 모든 것들이 유기적인 통일성을 추구

 

위에 언급된 큰 그림을 위하여 방탄소년단은 정체성을 다시 정하고 브랜드를 재창조하게 됩니다. 바로 이것이 방탄소년단의 2017년 BX 디자인 리뉴얼입니다. 

 

 

---

 

2. BTS - Beyond The Scene

BTS의 로고는 문을 상징한다. (출처: 플러스엑스 공식 홈페이지)

 

우선, BTS라는 이름에 공식적인 변화가 생깁니다. 기존 방탄소년단을 단순히 줄여서 부르는 명칭이던 BTS에 'Beyond the Scene'이라는 뜻이 부여됩니다. 무대, 현재를 뛰어넘어 목표를 향해간다는 뜻은 곧 BTS의 로고인 문과도 깊은 연결성을 가지게 됩니다.

 

"수많은 문을 마주하는 방탄소년단의 심볼은
현실에 안주하지 않고 성장하기 위해
새로운 세상으로 나아가는 브랜드스토리에서 출발하여,
이를 열고 나아갈 때의 문으로 표현하였습니다."

<플러스엑스> 공식 홈페이지 설명 中

 

한편, 방시혁 대표는 뮤지션들의 힘은 팬들로부터 온다고 생각하고 있었습니다. 이러한 생각이 바탕이 되어 BTS의 공식 팬클럽 'ARMY'도 BTS의 스토리 안에서 함께 흘러가도록 디자인합니다. 뮤지션과 계속하여 소통하고 있는 팬덤은 문의 반대편에서 기다리는 모습으로 형상화되었습니다. 

 

ARMY의 로고는 BTS가 문을 열 때 반대편에서 보이는 모습이다. (출처: 플러스엑스 공식 홈페이지)

 

"그 맞은편에서 환영하며 기다리고 있는
팬덤의 시점에서 보이는 문으로 표현하여
조형적, 의미적 연계성을 부여하였습니다."

<플러스엑스> 공식 홈페이지 설명 中

 

---

 

3. 브랜드 BTS - 이야기와 통일성

BTS 디스코그래피 (출처: 하이브 공식 홈페이지)

 

이렇게 브랜드로서 재탄생된 BTS는 이제 그들만의 스토리를 가지게 됩니다. 모든 앨범의 컨셉이 유기적으로 연결되어 하나의 이야기로 쓰여지고, 과거의 앨범 컨셉은 미래의 앨범 컨셉과도 작용하게 됩니다. 소속사와 BTS는 더욱 체계적이고 계획적으로 BTS의 이야기를 만들어 나가며 이 과정에서 팬덤과 소통하며 이야기를 함께 완성합니다.

 

BTS의 디스코그래피를 보면 성장이란 이야기 주제가 보인다. (출처: 플러스엑스 공식 홈페이지)

 

한편, 산업적인 측면에서도 굉장히 우수한 디자인을 선보이고 있습니다. 2017년 9월부터 2018년 8월에 걸쳐 발매한 Love Yourself 시리즈의 앨범은 마치 한 붓 그리기처럼 모두 이어지고 있습니다. 이 앨범의 컨셉을 시각적으로 잘 표현했기에 Love Yourself 앨범 아트는 그래미 '베스트 레코딩 패키지' 시상 후보에도 오르게 됩니다.

 

LOVE YOURSELF 앨범 디자인은 서로 이어져 있다. (출처: 허스키폭스 공식 홈페이지)

 

그렇다고 앨범 디자인만 이어지는 것은 아닙니다. LOVE YOURSELF 承 'Her' (2017.09.) 앨범의 타이틀곡 DNA / LOVE YOURSELF 轉 'Tear' (2018.05.) 앨범의 타이틀곡 FAKE LOVE / LOVE YOURSELF 結 'Answer' (2018.08.) 앨범의 타이틀곡 IDOL 이 세 노래도 'LOVE YOURSELF'라는 하나의 주제 아래 이야기로 흐르는 것입니다.

 

---

BTS가 형성한 브랜드에 대해서 설명이 다소 길어졌습니다. 핵심을 요약하면 아래와 같습니다. 

 

1. 2017년 BTS는 새로운 정체성을 확립하고자 했다.
2. 그 결과 BTS는 단편적인 앨범 컨셉이 아닌 모든 앨범 컨셉이 하나의 스토리로 흐르고 있다.
3. BTS의 팬덤 또한 그 스토리에 상호작용하며 브랜드를 경험하고 있다.

 

BTS가 형성한 브랜드 전략이 현재까지는 굉장히 성공적이라고 생각합니다. 다음 앨범을 기다리는 것이 마치 인기 소설의 다음 화를 기다리는 느낌이 들기도 합니다. 저는 또 다른 주제와 함께 오겠습니다.